MOWI Germany kam mit einer Kampagnenidee zu Hercules Merchandise, die von Anfang an wie für den Fußball gemacht wirkte. Die Marke wollte personalisierte Schals für eine WM-bezogene Kampagne, aber beim Briefing ging es nicht einfach darum, ein Logo auf ein Fanprodukt zu setzen. Es ging darum, einen bekannten deutschen Fußballgesang in etwas zu verwandeln, das zu MOWI gehört.
Im Mittelpunkt stand die Zeile „MOWI ist das schön“, eine spielerische Abwandlung von „Oh, wie ist das schön“, einem der bekanntesten Gesänge rund um deutsche Fußballmomente. Das Marketingteam von MOWI erkannte die Verbindung sofort. Der Satz klang nah am Original, integrierte den Markennamen auf natürliche Weise und gab der Kampagne eine Zeile, die Menschen bei einem Fanevent sagen, singen und wiedererkennen konnten.
Dadurch passte der Schal von Anfang an sehr gut zur Idee. Ein Fußballschal ist kein kompliziertes Objekt, trägt im richtigen Umfeld aber viel Bedeutung. Er kann getragen, hochgehalten, gefilmt, verschenkt oder als Teil einer Challenge genutzt werden. Für MOWI musste der Schal all das leisten und dabei einfach genug bleiben, um sofort verstanden zu werden.
Die Kampagne war für Fanevents in Hamburg geplant. MOWI wollte die Schals an Personen verteilen, die kleine Challenges absolvierten, zum Beispiel einen MOWI-Fußball hochhalten oder „MOWI ist das schön“ in die Kamera singen. Das war kein passives Merchandise. Der Schal sollte zu einer Belohnung für Teilnahme und zu einem sichtbaren Teil des Fanevent-Erlebnisses werden.
Eine Seafood-Marke mit einer einfachen Idee im Fußballumfeld
MOWI ist öffentlich vor allem als Lachs- und Seafood-Unternehmen bekannt, nicht als Fußballmarke. Genau das machte die Kampagne interessant. Die Kampagne versuchte nicht, MOWI mit einem generischen, gebrandeten Giveaway in die Fußballkultur zu drücken. Stattdessen nutzte sie eine sprachliche Idee, die bereits nach etwas klang, das Fußballfans verstehen.
Das Wortspiel gab dem Projekt seine Logik. „Oh, wie ist das schön“ ist vertraut, emotional und gesangsartig. „MOWI ist das schön“ veränderte die Zeile gerade so weit, dass sie zur Marke passte, behielt aber den Rhythmus des Originals. Für ein Eventumfeld ist diese Einfachheit wichtig. Menschen brauchen keine lange Erklärung. Sie sehen den Schal, hören die Zeile und verstehen den Witz.
Der Kunde erklärte die Idee im Projekt sehr klar. Jeder kennt den Gesang, besonders von Fußballturnieren, wenn Deutschland gut spielt. MOWI bemerkte, dass „Oh, wie ist das schön“ sehr nah an „MOWI ist das schön“ klingt, und daraus entstand der kreative Ausgangspunkt für den Schal.
Genau dort beginnt oft starkes Kampagnen-Merchandise. Das Produkt ist nicht von der Idee getrennt. Es trägt die Idee in einer Form, die Menschen nutzen können.
Warum personalisierte Fußballschals zur Kampagne passten
Ein personalisierter Fußballschal war das richtige Produkt, weil er zu dem Verhalten passte, das MOWI auslösen wollte. Bei der Kampagne ging es nicht nur darum, Menschen etwas zum Mitnehmen zu geben. Es ging darum, Faninteraktion anzuregen, kurze Momente zu filmen und eine sichtbare Verbindung zwischen der Marke und der Fußballatmosphäre zu schaffen.
Schals funktionieren in diesem Umfeld gut, weil sie sofort lesbar sind. Sie gehören natürlich zur Fußballkultur, sind aber gleichzeitig flexibel genug für Marken, Sponsoren, Agenturen und Kampagnenteams. Ein Schal kann um den Hals getragen werden, auf einem Gruppenfoto auftauchen, über den Kopf gehalten werden oder Teil eines kurzen Videoclips werden.
Für MOWI war die Zeile genauso wichtig wie das Produkt. „MOWI ist das schön“ brauchte Raum und Sichtbarkeit. Ein Schal gab dem Satz ein klares horizontales Format, genug Platz für das Logo und eine vertraute Fanform, die sofort mit dem WM-Umfeld verbunden wirkte.
Das ist einer der Gründe, warum personalisierte Fußballschals auch über Vereine und Fangruppen hinaus relevant bleiben. Sie können auch für Marken funktionieren, die einen sportlichen Moment auf eine physische, erkennbare und leicht verständliche Weise nutzen möchten.
Der Einsatz von MOWI zeigte außerdem, warum der Schal mehr wert war als ein gewöhnliches Give-away. Teilnehmende sollten sich ihn durch kleine Challenges verdienen. Dadurch wirkte das Produkt eher wie ein Kampagnenobjekt als wie etwas, das ohne Kontext verteilt wird.
Schwarz-Weiß statt Nationalfarben
Einer der interessantesten Teile des Projekts war die Farbentscheidung. MOWI wollte, dass die Schals klar mit Fußball und Fankultur verbunden wirken, aber das Team wollte nicht mit den deutschen Nationalfarben arbeiten.
Die Entscheidung war bewusst getroffen. Die Schals wurden in Schwarz-Weiß gestaltet, um rechtliche oder markenbezogene Bedenken rund um direkte Deutschlandfarben zu vermeiden und trotzdem einen starken Fußballcharakter zu behalten. Dadurch erhielt das Produkt eine klare visuelle Identität und die Kampagne blieb auf die MOWI-Zeile fokussiert, statt wie Nationalteam-Merchandise zu wirken.
Die finale Designrichtung war einfach: schwarze Grundfarbe, weiße Fransen, weiße Schrift und das MOWI-Logo. Daran musste nichts unnötig verkompliziert werden. Die Stärke des Schals lag im Kontrast, in der gesangsartigen Botschaft und in der unmittelbaren Klarheit des Layouts.
Bei gebrandetem Fußball-Merchandise kann diese Art von Zurückhaltung sehr wirkungsvoll sein. Eine Kampagne braucht nicht immer das farbenstärkste Produkt. Manchmal braucht sie genau das Produkt, das seine Rolle klar versteht.
Der Schal sollte nach Fußball aussehen, ohne offizielles Nationalteam-Merchandise zu imitieren. Schwarz-Weiß gab MOWI genau diese Balance.
Schnelle Umsetzung für einen festen Kampagnentermin
Hinter dem Projekt stand auch ein praktischer Zeitdruck. MOWI benötigte die Schals vor der geplanten Fanevent-Aktivität und hatte einen klaren Liefertermin.
Das ist bei Event-Merchandise üblich. Kampagnen folgen keinem entspannten Produktionskalender. Sie richten sich nach Spieltagen, öffentlichen Aktivierungen, Content-Plänen und festen Momenten, zu denen das Produkt bereit sein muss.
Für Hercules Merchandise bestand die Aufgabe darin, das Projekt schnell voranzubringen und gleichzeitig sicherzustellen, dass das Produkt weiterhin zum Briefing passte. Der finale Schal musste rechtzeitig ankommen, die richtige Zeile und das Logo tragen und der visuellen Richtung entsprechen, die MOWI freigegeben hatte.
Nach der Lieferung war das Feedback sehr positiv. Fabio von MOWI schrieb, dass er die Schals erhalten habe und „super happy“ damit sei, und bedankte sich dafür, wie schnell alles gelaufen war. Später lobte er außerdem die reibungslose Zusammenarbeit, schnelle Rückmeldungen, klare Antworten und die hervorragende Qualität.
Dieses Feedback ist wichtig, denn Geschwindigkeit allein reicht nicht aus. Schnelle Produktion funktioniert nur dann wirklich, wenn das fertige Produkt weiterhin zur Kampagne passt.
Was Marken aus dem MOWI-Schalprojekt lernen können
Das MOWI-Projekt ist ein gutes Beispiel dafür, wie Marken außerhalb des klassischen Sports Fußball-Merchandise sinnvoll einsetzen können. Die Kampagne funktionierte, weil Produkt, Botschaft und Eventumfeld in dieselbe Richtung zeigten.
Der Schal wurde nicht zufällig ausgewählt. Er passte zum WM-Kontext, zur gesangsartigen Kampagnenzeile und zum Mechanismus der Fanevent-Challenges. Das schwarz-weiße Design gab dem Produkt einen Fußballcharakter, ohne auf Nationalfarben angewiesen zu sein. Die Challenges gaben den Menschen einen Grund, mit der Kampagne zu interagieren, bevor sie den Schal erhielten.
Für Agenturen, Sponsoren und Konsumgütermarken ist genau das der interessante Punkt. Sport-Merchandise funktioniert am besten, wenn es nicht als dekoratives Zusatzprodukt behandelt wird. Es sollte eine Aufgabe haben. Es sollte zum Publikum passen. Und es sollte in dem Moment Sinn ergeben, in dem Menschen damit in Kontakt kommen.
Die Kampagnenzeile von MOWI leistete viel, weil sie kurz, einprägsam und leicht auszuführen war. Der Schal gab dieser Zeile eine physische Form. Zusammen entstand ein Kampagnenprodukt, das getragen, gefilmt, geteilt und schnell verstanden werden konnte.
Wenn Sie Schals oder andere gebrandete Produkte für eine Fußballkampagne, ein Live-Event oder eine Sponsorenaktivierung planen, können Sie Hercules Merchandise kontaktieren.
Artikel geschrieben von Lea
Projektmanagerin für UK & Deutschland